Yüksek tirajlı bir gazetenin çok okunan bir köşesinde ürün ve hizmetlerinizin eleştirildiğini okumak ister misiniz? İstemeyeceğinizden eminim ancak, eğer ürün ve hizmetlerinizi tasarlarken doğru kullanıcı deneyimi tasarımı prensiplerini kullanmadıysanız, başınıza bunun gelmesi gayet mümkün. Nasıl mı? İsterseniz önce kısa zaman önce okuduğum bir böyle bir yazıda(*) anlatılan hikayeyi özetleyeyim, sonra konunun kullanıcı deneyimi tasarımı ile ilişkisini irdeleyelim.

Yazarımız, önce kendisinin, sonra da kardeşinin uzun süredir oturduğu apartman için kentsel dönüşüm projesi kapsamında yıkım kararı alınınca, kendi adına olan elektrik aboneliğini kapattırmak için ilgili elektrik dağıtım şirketine gidiyor. Kapatma işlerini çok kolay bir şekilde gerçekleştirdikten sonra, yıllar önce vermiş olduğu depozitosunu da geri istiyor. Bankodaki memur bu talebini de olumlu karşılayıp “evet, depozitonuzu iade edeceğiz, ancak on gün sonra buraya gelip nakit olarak almanız gerekir” diyor. Düşük bir tutar için on gün sonra tekrar dağıtım şirketine gitme mecburiyetinin sıkıntısıyla evinin yolunu tutan yazarımız, sonradan kendisine verilen elektrik kapama belgesinin üzerindeki iki iade seçeneğini görüyor: “Hesaba İade” ve “Nakit İade”. Ne hikmettir ki, normalde müşteriye bırakılması gereken bu tercih, sistem tarafından “Nakit İade” olarak işaretlenmiş şekilde forma basılmış, bunu fark etmeyen yazarımız da formun altına imzayı atmış. Bu uygulamanın iyi niyetli olmadığını ve asıl amacın depozitoların iadesini zorlaştırarak, karı arttırmak olduğunu düşünen yazarın şu cümlesi ise benim esas üzerinde durmak istediğim konuyu içeriyor: “Bu kurnazlığın, firmanın itibarı üzerinde yaratacağı olumsuz etkiyi ise boş vermişler.”

İyi niyetli olsun veya olmasın, ki bu yazının amacı zaten bu niyeti sorgulamak değil, oluşan bu durumun önemli bir kullanıcı deneyimi tasarımı hatasından kaynaklandığını, ve hatanın kurumun marka değerinde olumsuz anlamda ciddi bir etki yarattığını görüyoruz.

Şimdi gelin bu hikayede kullanıcı deneyimi konusunda yapılan temel yanlışları yakından inceleyelim:

Yapılan ilk ve en önemli hata, kullanıcı deneyimi tasarımının bütüncül bir yaklaşımla ele alınmamış olmasıdır. Unutmamak gerekir ki, müşterilerinizde markanıza dair oluşan kullanıcı deneyimi, müşterinizin ürün ve hizmetlerinize ait algısının bütününü oluşturan etkileşimlerin tüm yönlerini kapsar. Bu cümlenin bizim hikayemizdeki karşılığı ise şudur: sadece abonelik kapatma işlemlerinin hızlı ve aksaksız yürütülmesi, yıllar önce kullanıcıdan alınan depozitonun güncel değeri ile iadesi doğru kullanıcı deneyimi elde etmek için yeterli değildir. Eğer müşterileriniz sizden aldıkları hizmetin sonunda haksızlığa uğradıklarını, daha da kötüsü kazıklandıklarını hissediyorlarsa, öncesinde ne yapmış olursanız olun, doğru kullanıcı deneyimini oluşturamazsınız.

İkinci önemli hata ise, kullanıcı odaklı tasarımdan uzaklaşılması ve kullanıcının yapması gereken bir seçimin, onun adına ve onun tercihleri dikkate alınmadan otomatik olarak yapılması. Oldukça açık ki, abonelik kapatma servisi tasarlanırken kullanıcı araştırması ve kullanılabilirlik testleri doğru yapılmamış. Eğer bunlar doğru yapılmış olsaydı, seçim ya tamamen kullanıcıya bırakılırdı, ya da kullanıcılarının çoğunun, trafik sorununun bu kadar yoğun olduğu bir şehirde tekrar yolculuk etmemek için “Hesaba İade” seçeneğini tercih edecekleri ortaya çıkardı.

Eminim sizler de aynen benim gibi kendi hayatınızda bu ve benzeri hoş olmayan deneyimleri yaşamışsınızdır. İnternetten verdiğiniz siparişin iki gün yerine beş günde gelmesi, kutunun içinden çıkan ürünün, sitedeki resimle hiç alakası olmaması, servise verdiğiniz arabanın bir türlü çıkmak bilmemesi, ve size bunun nedeni hakkında en ufak bir bilgi verilmemesi gibi.

Sonuç olarak, faaliyet alanınız ne olursa olsun, ürün ve hizmetlerinizin rakiplerinize oranla öne çıkmasını sağlamak, yüksek müşteri memnuniyetini ve yüksek marka değerini oluşturmak istiyorsanız, ürün ve hizmetlerinizi oluştururken doğru kullanıcı deneyimi tasarımı prensiplerini kullanmanız gerekmektedir. Aksi taktirde, örneğimizde olduğu gibi markanızı yüksek tirajlı bir gazetenin çok okunan bir sütununda eleştirilirken bulabilirsiniz.

(*) Köşe yazısının tamamına buradan ulaşabilirsiniz.